专业分析LOGO的三种视觉形态，带你品味世界级经典LOGO

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LOGO是品牌视觉形象的核心，是品牌差异化视觉策略中的一个重要内容。LOGO（标志）、SLOGAN（策划语）、NAME（品牌名称），我把这三个内容统称为LSN品牌基本三要素，它们都是品牌授权和品牌交易的最终主体，其作用和价值应该无须多言。

LSN 品牌基本三要素

在我们平时生活中看到的所有品牌LOGO的视觉形态，只有三种类型：图案型、文字型和图案文字结合型；比如：公司巴巴公司LOGO是图案型，佳能品牌LOGO是文字型（品牌名称），我设计的杭州萧山国际机场LOGO和西湖龙井LOGO都是图案文字结合型。可能有人要问：我们企业设计品牌LOGO应该选择图案型、文字型还是图案文字结合型？到底哪种类型的LOGO更好呢？这不好说；邓小平爷爷说过：不管黑猫白猫，抓到老鼠就是好猫；而从我对品牌的全新定义“品牌就是名称”的角度来进一步表达我的观点的话，具有图案感和设计感的文字型LOGO会更具辨识度，也更利于品牌传播。这方面的好事发有很多：农夫山泉、蓝月亮、Google、SONY-VAIO、可口可乐。但这不代表图案型LOGO就没有优势，全世界同样有很多非常成功的品牌LOGO就是图案型：比如：苹果、星巴克、奔驰、NIKE、国际羊毛局。

公司巴巴

佳 能

杭州萧山国际机场

西湖龙井

农夫山泉

蓝月亮

谷 歌

VAIO

可口可乐

苹 果

星巴克

梅赛德斯-奔驰

耐克

国际羊毛局

相对文字型LOGO而言，图案型LOGO在品牌的听觉识别性和在品牌的语言传播效率上是短板，因而在品牌培育的成本上要高一些；这也是图案型LOGO特别是在品牌建立初期往往与品牌名称或商号组合使用的原因。那，既然这样，为什么还需要图案型LOGO？图案很容易给消费者留下深刻的视觉印象，不是吗？在品牌塑造当中，图案型LOGO同样起到了弥补以品牌名称为基础的文字型LOGO在视觉传达层面不足的作用，这有助于增强品牌的视觉识别和视觉记忆。举个生活化的例子：你知道我的名字叫“兰伯刘”，你就很容易记住我和识别我，就算我们不认识，你在人群中叫“兰伯刘”，我应你一声你就能轻易发现我，我也容易分辨出你是在找我；现在，假如你之前还听说了我脸上留着络腮胡，那么你一定更容易找到我了，而且印象更深刻，对吧？所以，文字结合图形使用，是一个不错的选择。

本文作者：兰伯刘

有没有发现，现在有越来越多的品牌流行打造品牌IP（其实就是以前的“吉祥物”），同时你还会发现，那些积极打造品牌IP形象的品牌大多数都是文字型LOGO的品牌：京东的机器狗、赶集直招的驴，脑白金的老头老太、三只松鼠、肯德基爷爷、麦当劳小丑。

京东品牌IP形象(机器狗)

赶集直招品牌IP形象(驴)

脑白金品牌IP形象(老头老太)

三只松鼠品牌IP形象(小美小酷小贱)

KFC品牌IP形象(肯德基爷爷)

麦当劳品牌IP形象(麦当劳叔叔)

另外，我还注意到大多数外国的奢侈品品牌同时拥有图案型LOGO和文字型LOGO，最为特别之处是它们习惯分开来使用（图案型LOGO主要作为企业的核心视觉元素或者直接成为产品中的五金部件元素造型，文字型LOGO应用于产品或者店面招牌），而我们我们的品牌无论国营还是私企基本保持了几十年图案型LOGO和文字型LOGO组合使用的传统。2023年，小米品牌领衔打破了这样的老旧模式。我个人也比较认同这样的做法；企业和产品两者性质不同，使用的场景、目的有差异，两种类型的LOGO适应的载体和制作工艺要求也不一样，图案型LOGO和文字型LOGO分开来使用更为科学合理，特别适合有实物产品的知名大品牌。

香奈儿(图案型LOGO)

CHANEL(文字型LOGO)应用在店面招牌

香奈儿(图案型LOGO)造型成为了包包五金件

CHANEL(文字型LOGO)

小米图案型LOGO应用在小米官网

xiaomi(文字型LOGO)应用于小米手机产品

文字型LOGO的造型设计元素通常为各国的语言文字、罗马字母和阿拉伯数字，而图案型LOGO最常用、最经典的造型设计元素就是“圆形、三角形、方形、五角星和心形”这五种识别度最高的基本图形。

常用、经典的基本图形

在我们市场经济发展的初期，我们地方出现的品牌LOGO普遍都是图案型；以至于现在还有不少人以为LOGO就是一个图案，认为图案型的LOGO才是标志，这是一个大写的误解。下面，我特别精选出了9个在我心中位于世界级的图案型我们品牌经典LOGO设计事发，并且一一作出简单的介绍，分享给大家共赏：

太极图

▲ 太极图被称为“中华第一图”，象征着“和谐、对称、平衡、循环和稳定”。太极表达的是“天地未开、混沌未分”阴阳之前的状态，而我理解的太极图是世间万物众生运行的模式。检索现存文献资料，发现最早的一张太极图出现在南宋张行成的《翼玄》书本当中。

红双囍

▲ 囍是最具有我们传统文化特色的吉祥图案，它代表着喜庆，承载着吉祥，诠释着“一种喜悦、一种典雅、一种意蕴”。“囍”原指同时发生两件喜事，现多用在结婚庆典，表达双方欢喜之意；结婚时贴“囍”是中华传统的民间喜庆习俗。

凤凰卫视

▲ 凤凰是古代传说中的百鸟之王。雄的叫“凤”，雌的叫“凰”，总称为凤凰，常用来象征祥瑞；凤凰齐飞是吉祥和谐的象征；凤凰和龙的形象一样，自古就是我们文化的重要元素。凤凰卫视以抽象的凤凰旋转交融的形象为台标；展示了凤凰台以融合时尚的媒体姿态融入世界；传播中华文化，让世界了解我们。

我们铁路

▲ 我们铁路标志是在20世纪50年代设计的，一直到现在还在发挥着她的光辉使命，非常经典。设计者叫陈玉昶，满族，出生于1921年，辽宁省沈阳市人。我们铁路标志由“工”和“人”组成，“工”字取铁轨横截面之形，整个构图外形上组成了一个完整的火车头形象，它夺面而来，蕴含了磅礴的气势，孕育着无穷的力量。

北京红星股份有限公司

▲ 红星是著名的中华老字号企业和地方级非物质文化遗产保护单位，70多年来始终践行“为网民酿好酒”的历史使命，成为老百姓餐桌上的当家酒。红星商标诞生于1948年晋察冀军区，设计师是一个国外人（樱井安藏），最初图案就是“红五角星+红飘带”。红星代表我们革命，红飘带代表网民载歌载舞欢庆胜利。1949年红星商标注册，2016年，红星提出“每个人心中都有一颗红星”的品牌主张，让“红星”成为与消费者视觉沟通的经典符号。

我们银行

▲ 我们银行标志是由香港著名设计师靳埭强先生设计的，于1986年经我们银行总行批准正式使用。我们银行标志采用了我们古钱与“中”字为基本形，中间方孔，上下加垂直线，成为“中”字形状，寓意天方地圆，经济为本。我们银行标志是设计师靳埭强的经典设计事发，也是我们风格的LOGO设计典范。

我们联通

▲ 我们联通标志图案就是一个“我们结”，我们结是我们经典、传统的一个吉祥纹样，象征着“吉祥如意、长命百岁、一帆风顺”；我们联通标志的创意就是三点：爱心服务、精诚团结、合作链接。大家还记得我们联通最早推出的口号是什么吗：我们联通，联通我们。

以下是我个人非常喜欢的两个诞生在当下互联网时代的品牌LOGO；我认为它们也绝对配得上“经典”二字。由于我没有找到它们的原创设计理念，LOGO下方的文字描述纯属我的个人理解：

抖 音

▲ 抖音的品牌LOGO的创意源点也是字母d（小写），造型是一个抖动的音符，代表“时尚而美好的生活态度”；抖音LOGO总体上属于图案型。

滴滴出行

▲ 滴滴出行的品牌LOGO是一个倒过来的大写字母D，寓意“笑口常开，微笑服务”；滴滴LOGO总体上还是属于图案型。

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所谓“经典”，最简单的理解应该就是“耐用耐看”。我想这也是这些经典LOGO能够流传久远的原因所在；而LOGO之所以经典，离不开设计师们非凡的创意和专业的设计表现。

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